איך עושים סקר שוק?

הרבה פעמים כמנהלי או בעלי עסק אנו מנסים להבין מה הלקוחות שלנו רוצים, כדי לקדם את העסק שלנו או להגדיל מכירות. ובכן, הדרך הפשוטה והישירה לגלות זאת, היא פשוט לשאול אותם! ובאמת, סקר שוק הוא כלי חשוב שכל עסק עושה בו שימוש בכדי להבין טוב יותר את חווית הלקוח, שהיא מפתח להצלחה בשוק תחרותי. סקר דורש משאבים ממך וממי שעונה עליו, והוא מועיל ושווה את הטרחה רק עם שואלים את השאלות הנכונות! אז הנה 5 טיפים לתכנון וביצוע סקר לקוחות אפקטיבי.

1. עיניים על המטרה

לפני ששואלים את הלקוחות, אתה צריך קודם לשאול את עצמך מה מטרות הסקר. סקר חייב להיות ממוקד שברור לך מה אתה רוצה ללמוד ממנו? למה אתה רוצה ללמוד את זה? ומה תעשה עם הממצאים והתובנות שיתקבלו. אחרת, חבל לכולם על הזמן.

2. תבין עם מי יש לך עסק

חשוב ביותר לזהות את קהל היעד של הסקר. פעמים רבות ממצאי סקר הופכים חסרי תועלת או שלא מצליחים לאסוף מענים, כי הסקר לא נשלח למי שהוא באמת נועד עבורו. חייבים לפלח את קהל היעד, ולהפיץ את הסקר באופן ממוקד ומדויק. מחקרים מראים שפניה אישית ללקוח, כולל שימוש בשם שלו כאשר זה ידוע לנו, מגדיל את שיעורי המענה.

3. סליחה על השאלה

מה לשאול תלוי כמובן במטרות וסוג הסקר, אבל יש מספר כללי-אצבע שכדאי לזכור. לשאול בהתחלה את השאלות שהכי חשובות לנו (אבל להימנע משאלה מורכבת או מרתיעה בפתיחה). לשלב בין סוגי שאלות שונות, ובעיקר בין שאלות דירוג (עד כמה אתה שבע רצון/באיזו מידה היית מרוצה מהמוצר וכדומה), לשאלות פתוחות שנותנות ביטוי לקול של הלקוחות שלנו, ומאפשרות להם להסביר לנו במילים שלהם מה טוב או לא טוב בעסק או במוצר שלנו. כמובן שצריך לזכור לשאול ביחס לניתוח הממצאים שאנו מתכננים. למשל, אם מעניין אותנו להבין אם לקוחות ששוהים יותר זמן בחנות מרוצים יותר וקונים יותר, אז נוסיף לשביעות הרצון שאלות על משך הזמן בו הם היו בחנות וכמה כסף הם הוציאו.

4. גם לסקר יש UX

אם רוצים שיענו לנו על הסקר ובצורה מהימנה, הוא צריך להיות מותאם לקהל היעד גם מבחינת עיצוב (צבעוניות, תמונות, גופן וכדומה) והשפה בה הוא מנוסח.  באופן גורף, חשוב להקפיד על שפה בהירה, להימנע מניסוחים מטעים ושגיאות, ושאלות שקל להבין וקל לענות עליהן. צריך להבין שמה שלא פשוט, פשוט לא יהיה.

5. קצר ולעניין

זמן הוא משאב יקר, ואנשים לא נוטים לבזבז אותו על מילוי סקרים ארוכים. אז חשוב לכלול רק את השאלות שהכי חשובות לכם בסקר, ולשמור עליו כמה שיותר תמציתי וקצר. יש אפילו מי ששואלים רק שאלה אחת, לדוגמא סקר נאמנות לקוחות (NPS), שבודק בסולם של 1-10 עד כמה ימליצו על המוצר. חשוב גם לא להפציץ את הלקוחות בסקרים כל הזמן; זמן המוקדש לסקרים הוא משאב מתכלה ויקר שיש לדאוג לנהל אותו בצורה חכמה.

אחרי שהפצנו את הסקר, ואספנו את המענים, נשב לנתח את הממצאים ולזקק תובנות עבור העסק שלנו. אבל חשוב מאוד לזכור לתת מענה למה שהלקוחות סיפרו לנו בסקר. הדרך הבטוחה לייצר אי שביעות רצון זה לתת ללקוחות שלנו את התחושה שבזבזנו להם את הזמן ושאנחנו לא מתייחסים למה שיש להם להגיד. לכן צריך לצאת עם סקר מתוך מוכנות להשקיע בשיפור ושינוי בעקבות התוצאות.

ניתוח וזיקוק תובנות מסקרים

טוב, אז עשינו סקר, אספנו את הנתונים, ומה עכשיו? זה הזמן לנתח את הדאטא יקר הערך שברשותכם ולזקק ממנו תובנות שיקדמו את העסק שלכם קדימה. ניתוח נתונים הוא אמנות בפני עצמה, ולא סתם יש מומחים לנושא. אבל אם אתם רוצים לעשות את הניתוח בעצמכם, יש כמה טיפים שדאי לקחת בחשבון.

1. להתמקד בעיקר: לשים דגש על ניתוח השאלות המרכזיות של הסקר, שמכוונות לענות על מה שהכי מעניין אותנו לגלות. ניתוח מהיר של השאלות המרכזיות מספק תובנות מהירות שימקדו את המשך הניתוח. למשל, אם נראה ש-80% אינם מרוצים משירות הלקוחות שלנו, נוכל להתמקד בניתוח שאלות שמסבירות את הסיבות לחוסר שביעות הרצון ונוכל להציע נקודות קונקרטיות לשיפור.
2. פילוח הוא שם המשחק: בשביל להפיק תובנות ממוקדות אנו צריכים לפלח לפי סיווגים שונים את קהל היעד ולבחון את האופן בו קהלים שונים ענו על השאלות שלנו (מכונה גם צלווח נתונים). כך נוכל לאפיין את קהל הלקוחות הקיים או הפוטנציאלי ולקדם אסטרטגיה עסקית מבוססת נתונים. למשל, פילוח הסרט המועדף מבין 10 הסרטים הפופולריים ביותר בנטפליקס לפי קטגוריות גיל. גם פילוח פשוט לפי מגדר, למשל ביחס לחמשת המוצרים הפופולאריים ביותר, יכול לשרת היטב את מערך השיווק או פיתוח העסק.
3. תוקף ומהימנות: אם אנחנו רוצים לקדם אסטרטגיה מבוססת-נתונים, אנחנו צריכים לוודא שהנתונים לא מטעים אותנו. הכוונה, לבדוק את מהימנות ותוקף הממצאים שלנו באופן המקובל במחקר סטטיסטי: ביחס לגודל ומידת הייצוג של המדגם לאוכלוסיית היעד, חישוב רווח בר סמך וטעות הדגימה, ובדיקת, וכן בבחינת מובהקות המתאמים בין הממצאים של הסקר.
4. תמונה שווה אלף טבלאות: בשביל לקבל תובנות מהירות ועל מנת להצליח לשקף את ממצאי הניתוח הכי טוב להמחיש את הנתונים בצורה ויזואלית. טבלת עמודות, ניתוח אשכולות (cluster analysis), וגרפים הם הדרך הטובה להבין ולספר את המידע שאספנו. (אולי דוגמא: קשר בקרב המבלים בבית הקולנוע בין הסבירות להזמין פופקורן והסבירות להזמין שתיה קלה, עם תוספת של הבדי צבע בין גברים לנשים. אפשר לייצר גרף תומך להמחשה)
5. מותר (ואף כדאי) להשוות: תובנות משמעותיות מהממצאים שלנו נקבל פעמים רבות תוך השוואתם לממצאים חיצוניים, כמו למשל בנצ'מרק ידוע בתחום, נתונים על מתחרים אם הצלחנו להשיג ידינו עליהם, או תוצאות סקרים קודמים שביצענו שילמדו אותנו על מגמות שינוי.

אחרי שניתחנו וזיקקנו תובנות מרכזיות ובולטות מנתוני הסקר, אפשר גם לצלול לעומק ובעזרת שימוש בשיטות סטטיסטיות לנתח מתאמים בין המשתנים המרכזיים שנמצאו (סוג הקשר בין לקוחות ששבעי רצון משירות הלקוחות ולקוחות שימליצו על החברה), לבדוק את מידת ההשפעה של כל משתנה על התוצאה שהסקר בא לחקור (מה הכי משפיע על רכישה חוזרת מהעסק שלנו), ולהסיק לגבי מגמות עתידיות (מה הסבירות שלקוח שקנה לפחות פעם אחת בעסק שלנו, וגילה שביעות רצון מעל הממוצע יבצע רכישה חוזרת).

למידע נוסף וקבלת ייעוץ אסטרטגי מקצועי ומחקר מקיף לעסק, הקליקו לעמוד הבית